多発する広告が原因の炎上事例を5つのタイプに分類し、なぜ広告は炎上してしまうのかを解説します。
広告の炎上は消費者やユーザーに、企業が意図した内容と異なる捉え方をされてしまったり、企業が消費者について理解しきれていなかったりすることで発生します。「どんなもの」が「なぜ」炎上してしまうのかを知っておかないと防ぐことが難しいです。しかし「どんな広告が炎上しやすいのか分からない」「炎上の防ぐためにはどんなことに注意したらいいのか分からない」という企業が多いのが現状となっています。そこで今回は実際に起きた広告の炎上事例を5つに分類し、その炎上原因と炎上が多発する理由について解説します。
炎上の中でも特に法人が注意するべき「広告の炎上」について一緒に学んでいきましょう。
炎上する広告のタイプ5種類
広告の炎上はユーザーや消費者が不適切、不快だと感じたときに発生します。
その時々で社会問題として取り上げられているものほど炎上のリスクは高まるためその要因はさまざまですが、今回は大きく5つのタイプに分類して解説していきます。
1：女性蔑視にあたるもの
炎上する広告の中でもっとも多いタイプです。「女性」といっても当事者となるのは働く女性、母親、若者などさまざまで、古い差別的なイメージや固定概念が当事者を不快にさせることで炎上します。女性に関する問題は世間の注目度も高く、直近で大きく取り上げられた話題があればより炎上の可能性が高まるためより慎重な判断が必要です。その問題をトレンドとしてあえて関連する内容を広告のテーマとする企業も多いですが、裏目に出てしまうこともあるため注意しましょう。
2：男性蔑視にあたるもの
ジェンダー差別については女性を中心に考えられがちですが男性蔑視にあたるとして炎上することも少なくありません。特に容姿や収入、女性からモテるかどうかなど、自虐的な内容が問題となることが多くなっています。これまで女性に関する問題が取り上げられることが多かったため、「男性蔑視」にあたる可能性についてそもそも認識していないことが炎上の原因の1つです。女性蔑視ばかりに過敏になっている風潮に対して「男女逆なら女性蔑視だとすぐ騒がれる内容だ」といった男性側の意見が炎上の発端となった事例が多発しています。
3：犯罪を助長するもの
企業は意図していなくても、角度を変えて見ると犯罪を助長、容認しているととれる内容は炎上しやすい広告の1つです。このタイプの炎上を防ぐにはさまざまな観点からのリスクを想定することが必要となります。特に大きな事件や事故があった直後などは世間が過敏になっているため、少しでも関連する内容は避けることが賢明でしょう。
4：人種差別にあたるもの
日本は海外に比べて人種差別に対する意識が高いとは言えないため、何が人種差別にあたるのかを理解しきれずに炎上してしまっている広告が多いです。もし日本人向けの商品やサービスであっても、ネット上にアップされた広告は全世界のユーザーが閲覧できます。世界から見た日本企業のイメージが悪くなったり、国際問題に発展したりする可能性もあるため要注意な広告炎上のタイプです。
5：モラルや配慮に欠ける内容
過度に性的なイメージのものや、倫理・道徳的に不適切とされる内容の広告は炎上してしまいます。どのような内容が「不適切」「不快」と捉えられるかは年齢や性別、時期などによって異なるため、ターゲットや状況に応じた配慮が必要です。
【5つのタイプ別】広告からの炎上事例
実際にどのような広告が炎上してしまっているのか、5つのタイプに分けてご紹介します。
女性蔑視にあたる炎上事例
雑貨店がバレンタインに発表した動画広告の炎上
この広告は5人の女の子のイラストが登場する動画で、楽しそうに寄り添ってはしゃぐ様子が描かれています。しかし後ろ姿を見てみると、髪を引っ張りあったり服をつかんだり他の女の子を貶めるような様子が描かれていました。この動画が「女は陰湿」だと発信しているとして大批判を浴び、広告の削除とお詫びをしました。
ファッション誌のキャッチコピーが炎上
「働く女は、結局中身、オスである」というキャッチコピーを掲載した結果、「時代遅れ」「“オス”という表現が男性にも失礼」だとして炎上しました。出版社は「ご意見を真摯に受け止め、今後の誌面づくりに役立ててまいります」とコメントを発表しています。
百貨店の広告に使われた写真が炎上
広告には顔面にパイを投げられて服まで汚れてしまっている女性の写真と「女の時代」に関する200文字程度の文章が掲載されています。批判されたのはパイを投げつけられた写真で、「女性へのいじめ」「不快」「意図が分からない」「文章の内容とあっていない」と炎上しました。
男性蔑視にあたる炎上事例
製薬会社のCM内での男性の扱いが炎上
消臭スプレーのCM内で男性のにおいを「男脂臭」と呼び、男性を臭くて汚いかのような表現をしたことが批判されました。
ソーシャル経済メディアの広告キャッチコピーが炎上
「さよなら、おっさん」というキャッチコピーを新聞の一面に掲載したことで、批判が集まりました。同社は「おっさん」について性別も年齢も関係なく「新しいことを学ばない存在」として独自の定義をしていると主張しています。しかし「そもそも失礼である」「自分たち（制作側）のことを棚にあげているところが不愉快」と炎上しました。
犯罪を助長するもの
下着メーカーが発表した恋愛サプリの広告表現が炎上
広告文の中に「こっそり飲ませる」という表現があり、妊娠中、授乳中の服用やアレルギー反応の危険性が指摘され炎上しました。同メーカーは公式サイトで謝罪しています。
学生服メーカーのポスターの表現が炎上
「女子学生の短いスカートは性犯罪を誘発している」という内容のポスターが、被害に遭う女性側が悪いような表現だと炎上しました。同メーカーは公式サイトで謝罪をし、掲示しているポスターの回収と再発防止に努めることを発表しました。
人種差別にあたるもの
食品メーカーが人気漫画とコラボしたCMが炎上
テニスの大坂なおみ選手が人気漫画に登場するというCM内で、大坂選手の肌が白く描かれていたことがホワイトウォッシュだとして炎上しました。メーカー側はホワイトウォッシュについては否定していましたが、広告の公開は中止しています。このことは米ニューヨークタイムズ紙でも取り上げられました。取材に対してメーカー側は配慮が不十分だったと謝罪したということです。
食品メーカーのCMがアジア人差別だと炎上
チョコレート菓子のパッケージと品質をリニューアルし「シュッとした」という表現を、背の低い日本人男性から白人男性への変化に例えたことが人種差別だと炎上しました。
モラルや配慮に欠ける内容
テーマパークが発表したPR動画が配慮不足だとして炎上
パーク内でのTiktok（動画アプリ）の使用を推奨する内容が炎上しました。Tiktokは音楽を流してダンスなどの動画を撮影することがメインのアプリで「マネする人が増えたら迷惑」「公式として推奨するべきことではない」という批判と「パーク側が迷惑行為を推奨なんてショック」という落胆の声が集まっています。
鉄道会社の中づり広告の表現が不謹慎だと炎上
幼い女の子の写真とともに書かれた「無防備力も、女子力なんだと思います」というコピーが、同年代の子どもが殺害された事件を連想させるとして炎上しました。広告はすぐに撤去されています。
某スポーツ事務局開催の大会広告文が性的な表現で炎上
ハンドボールの国際大会の街灯バナーが明らかな性的表現だとして批判されました。問題となったのは「手クニシャンそろってます」「ハードプレイがお好きなあなたに」という表現です。女子の大会であることから女性蔑視だという声もありますが、そもそも言葉自体が不適切だと炎上しています。事務局は該当の印刷物を全て撤去した上で謝罪文を発表しました。
広告炎上が後を絶たない5つの理由
制作側の性別、年代、立場に偏りがある
物事の捉え方には性別、年代、立場によって偏りがあります。そのため、制作者側のそれらに偏りがあると何度チェックしても不適切なポイントに気づけない可能性があるのです。また社内で役職を持った立場の人が、毎度大幅な修正を加えることが多い企業も、同じことが言えるため注意が必要です。
インパクトを求めすぎている
多くの広告があふれている中で、少しでも面白いもの、印象に残るものを作ろうと過激になってしまうことも炎上する要因の一つです。また中小企業などで専任の担当者や経験者がいない場合、どこまでがユーモアとして捉えられるのかの線引きが難しく、行き過ぎた内容になってしまうことも多いです。
炎上トレンドの知識不足
炎上する内容にはトレンドがあります。直近で炎上したものと類似した内容は特に目を付けられやすく、炎上の危険性が高いため慎重に判断しましょう。特に目立った炎上はTwitterなどのSNSから転載されてWebサイトに掲載されるため、以下のようなサイトをチェックすることで炎上のトレンドを知ることができます。（炎上関連記事のみを掲載しているサイトではありません）
J-CASTニュース https://www.j-cast.com/
2ちゃんねるに掲載されたネタを記事にしているサイトで、炎上についての情報アップが速いlivedoorNEWS http://news.livedoor.com/
毎日更新されていて、3行で炎上事例についてまとめてある
ターゲットのリアクションを想定しきれていない
広告がすべての人から良い評価を得ることは難しいかもしれませんが、少なくとも商品やサービスのターゲットを不快にさせないことが重要です。またターゲット以外からの酷評はときに商品のヒットや、総合評価のアップにつながることもあります。
広告の打ち出しはターゲットを明確にするだけでなく、ペルソナを作成して深くまで掘り下げることが広告炎上防止に重要なポイントとなります。
広告代理店による意図的炎上
特にネット上に打ち出す広告の場合、閲覧数をとにかく伸ばして話題性を作るために炎上覚悟であえて過激な広告を作成する代理店もいるようです。もし広告の「閲覧数」を伸ばすことを目的としていても、謝罪する状況にまで至ってしまったら成功とは言えませんよね。広告を打ち出す目的は明確にすることが大切です。
広告炎上の予防方法
ネットの情報や風潮を知る
ネットの情報を収集することが炎上を予防するための第一歩です。炎上のトレンド、ネットの流行りや風潮、どんな人がどんな言葉を発信しているのかなど、ネット上には新聞やテレビからでは知ることのできない情報がたくさんあります。優秀な社員でもこの部分の知識が乏しければ炎上のリスクが高まり、会社に損害を与えてしまう危険があるということも覚えておかなければなりません。
不安なときは専門家に相談
社内のネット、炎上についての知識に不安があるときは専門家に相談することも効果的です。レピュ研では年間1,000件以上の炎上事例を分析し、独自のノウハウを蓄積しています。「炎上してしまったらどうしよう」「事前になにか対策しておきたい」などのお悩みはぜひ一度ご相談ください！
