本記事では「企業がSNSを運用する場合どんなリスクがあるのか」「SNSを運用する上でやってはいけないこと・やるべきこと」について、実際に炎上してしまった事例をもとにご紹介します。
企業が公式として運用するSNS、特にTwitterなどで炎上している場面を目にすることは少なくないと思います。そういった炎上を目の当たりにして、自社の運用体制やそのリスクに不安を感じる担当者も多いのではないでしょうか。レピュ研では皆さまからSNSに関するお悩みをお伺いすることがありますが、実際に運用リスクを不安視されている担当者の方はたくさんいらっしゃいます。
今回はそんなお悩みをお持ちのSNS担当者向けに「どうすれば炎上を防ぐことができるのか」について炎上事例やNG行為をもとに解説いたします。SNSの運用リスクをしっかり知り、より効果的にSNSを活用しましょう！
目次
企業のSNSが炎上する5つのパターン
今回はもっとも炎上リスクの高い「Twitter」上での炎上パターンをご紹介します。企業のSNSが炎上する（批判的な言葉が集中すること）パターンは大きく5つに分けられます。公式SNSを運用していれば、どんな企業にでも起こり得るパターンなのでしっかりと把握しておきましょう。
1：倫理・モラルに反する投稿が炎上
気を付けていても、一部の人が不快に感じれば炎上してしまう恐れがあるのがSNSの怖いところです。具体的に倫理・モラルに反していると捉えられてしまう投稿は、次のような内容が多いです。
・ジェンダー差別だと捉えられてしまうような内容
・災害や事件にまつわる不謹慎だと捉えられてしまう内容
・人種差別だと捉えられてしまう内容
・世間で批判が集まっている意見を助長するような内容
・過度な性的表現を用いた内容 など
このような内容は「日ごろから配慮しているから大丈夫」「常識的に考えればわかること」と感じる方も多いかもしれません。しかし性別や世代、立場、出身地、国籍などが違えば、想定していたリアクションとはかけ離れた結果となってしまうこともあるため注意が必要です。
2：不適切なリプライによる炎上
ユーザーとのフランクなやり取りや巧妙な返信（リプライ）が好評となり、フォロワーやファンが増えた企業アカウントも多くあります。しかしそのような「リプライ」が原因となり炎上してしまうことも多いのが事実です。リプライをうまく活用するためにはユーモアも大事ですが、それ以上に運用上の明確なルールを決めておく必要があります。
3：誤爆による炎上
SNSにおける誤爆とは、簡単に言うと「操作ミスによって意図していない内容を投稿してしまうこと」です。例えば以下のような状況が想定できます。
・プライベートのTwitterアカウントに投稿しようとした内容を、誤って企業公式アカウントに投稿してしまった
・投稿する内容のメモを、「下書き」に保存しようとしたところ誤って投稿してしまった
・スマートフォンがポケットや鞄の中で知らぬ間に起動してしまい、誤作動を起こしてしまった
「そんなミスするはずがない」と思われる方も多いかもしれませんが、実際に嘘のような誤爆によって炎上した事例はたくさんあります。絶対に大丈夫とは思わずに、リスクとしてしっかり把握しておく必要があります。
またこの誤爆が発生した後、絶対にやってはいけないのが「乗っ取り」のせいにすることです。「乗っ取り」とはアカウントが第三者から不正にログインされて操作されてしまうことを指します。この乗っ取りのせいにすると責任転嫁だと批判され、二次炎上に発展してしまうことも多いので絶対にやめましょう。
4：タイミングを誤ったことによる炎上
大きな事件や災害が発生したり、社内でトラブルや不祥事が起きたりしたときは通常時であれば問題のない投稿でも炎上してしまう可能性があります。日頃から気を付けていたとしても、予約投稿や定期ツイートの設定をしていた場合に意図せず炎上してしまうこともあるため注意が必要です。以下のような状況は特に批判が集まりやすので注意しましょう。
・大きな災害や事件が起こっているときにポジティブな内容や宣伝、またその出来事を連想するような投稿をしてしまう（終戦記念日や大地震から○○年の日なども含む）
・社内で何かトラブルが発生しているときに、通常通りの投稿をしてしまう
・社内で不祥事などが発生したときに、謝罪より先にSNSの更新をしてしまう
このような炎上は不謹慎、不誠実であるとして炎上してしまうことが多いです。同様の炎上について、詳しくまとめている記事もございますので是非参考にしてみてください。
5：批判への対応ミスや投稿削除
1～4で紹介したような炎上が発生してしまったときや、社内で不祥事やトラブルが起きてしまったときの謝罪・対応方法を誤ると更なる炎上につながる恐れがあります。何事もなかったような運用を続けるだけでも炎上の原因となることがあるため気を付けましょう。
さらにツイートの「削除」も炎上の大きなきっかけとなります。炎上してしまったとき焦って削除してしまう方も多いかもしれませんが、少しでも批判意見があった投稿をすぐに削除することは二次炎上発生の王道パターンです。そもそも一度投稿した内容は他のユーザーによってキャプチャーとして残されていることがほとんどなので、削除自体も意味のない対応となってしまいます。隠ぺいなどを疑われないためにもすぐに削除するのはやめましょう。
【パターン別】企業SNSの炎上事例
実際にどんな炎上が起こっているのか、パターン別に事例をご紹介します。
1：倫理・モラルに反する投稿が炎上
大手自動車メーカーの公式Twitterが投稿した内容が女性蔑視であるとして炎上しました。投稿されたのはTwitterの投票機能を使って回答を募る次のような内容です。
「女性ドライバーの皆様へ質問です。やっぱり、クルマの運転って苦手ですか？」
・とても苦手
・すこし苦手
・どちらでもない
・得意です！
女性は運転が苦手であるというイメージは偏見だと批判が集まり炎上してしまう結果になりました。ユーザーからは「「やっぱり」とはどういう意味ですか？」「車の会社から運転が下手だと思われているなんて悲しい」という声が集まり、同アカウントはお詫びをした上で投稿を削除しました。
2：不適切なリプライによる炎上
ある公営法人の職員として仮採用されたTwitterユーザーが、法人名を含んだ内容をTwitterに投稿しました。ツイートは「本採用後ははっちゃけたい」など、法人側としては見逃せないような内容だったため、このツイートを発見した採用担当の職員は、法人公式アカウントから以下のようなリプライを送りました。
・研修で何を学んだのか？公務員が世界に情報を発信するリスクについてどう考えているのか？来月面接を行うので回答を準備しておいてください。
・あなたのプライベートに関することであれば自由ですが、業務上のことをあなたの個人アカウントに投稿するのは筋違いです。※言葉・表現方法を変えて掲載しています
採用されたユーザーの軽率な投稿にも批判は集まりました。しかしそれ以上に不特定多数のユーザーが閲覧可能な「リプライ」という方法で厳しい注意をした採用担当に対して「パワハラにあたる」「オープンに晒すのは陰湿だ」という批判の声が集まり炎上した事例です。
3：誤爆による炎上
大手ハンバーガーチェーンの公式Twitterでは誤爆と思われる次のような投稿が炎上しました。Twitterの運用担当者がプライベートのアカウントと間違えて投稿したものと見られます。
・意味のない会議に4～5時間参加している
・発言はしない、というかできない状況なのは自分のせいなのか？※言葉・表現方法を変えて掲載しています
会社に対する愚痴だと思われるこの投稿は、炎上するだけではなく会社のイメージ自体も落とし兼ねない内容です。同アカウントでは謝罪と再発防止についての投稿をした後、当該ツイートを削除しています。
4：タイミングを誤ったことによる炎上
ある通信事業会社で大規模な通信障害が発生した際に発生した炎上事例があります。トラブル発生直後、復旧や現状報告、謝罪に関する情報はTwitterに投稿されることがなく、投稿されていたのはプレゼントキャンペーンの告知のみだったことに批判が集まりました。
実際にキャンペーンの投稿がされたのはトラブル発生よりも前だったということですが、復旧の情報を求めて公式Twitterに訪れた多くのユーザーがその投稿を目にしたことで炎上してしまったと考えられます。多くの困惑したユーザーがTwitterを閲覧していることを想定して、早い段階で謝罪や現状の報告などをしていれば大きな炎上となることはなかったかもしれません。
5：謝罪や対応が不適切で炎上
通信会社が運営する電子書籍ストアの公式Twitterが炎上しました。もともとは女性蔑視ととれる内容の漫画の画像が炎上しましたが、謝罪やコメントを発表せずにツイートを削除したことでさらに批判が集まり二次炎上へと発展してしまいました。
運用する前にチェック！炎上リスクの高い体制3つ
炎上しやすいと考えられる運用体制を大きく3つに分けました。この3つだけ守っていれば必ず炎上しないというわけではありませんが、リスクはかなり低くなると考えられます。
専任の担当者がいない
ご紹介した事例から分かるように、SNSは常に多くのユーザーから見られる可能性がある場所なので初動対応の速さやリアルタイムでの更新が重要になります。専任の担当者がおらず、時間のある社員が片手間で運用を行うような体制は炎上のリスクも高く危険なのでやめた方が良いかもしれません。あまり更新せずほとんど放置しているようなアカウントでも、ひょんなことから粗探しをされて炎上する可能性や、誤爆のリスクもあるため注意が必要です。
投稿内容の属人化
運用していく上での明確なルールや方向性が決まっておらず、投稿内容は担当者に任せているという体制も炎上のリスクが高いです。ユーザーとのフランクなやり取りが人気のアカウントも多いですが、そのようなアカウントでも最低限のルールと方針は必要です。一時的に上手くいっていても、「運用担当が退職や休職をしなければならなくなったとき」「担当替えになったとき」などに炎上などのトラブルが発生するかもしれません。
またSNS上のすべての言葉は、企業が公式として発言している情報だと捉えられています。もし企業の方針として意図していない内容が投稿され、炎上してしまっても「企業の考えとは違います」という見解が通用しないため注意が必要です。
プライベートのアカウントと同じ端末で管理している
運用担当者がプライベートでもSNSのアカウントを持っている場合、スマートフォンやPCなど同じ端末上で管理していると「誤爆炎上」のリスクが高まります。画面上でアカウントの切り替えが簡単にできるため、ミス発生のリスクはゼロにできないと考えましょう。「社用のPCやスマートフォンではプライベートのアカウントへログインしない」「プライベートのスマートフォンでは企業のアカウントにログインしない」など明確なルールを作っておく必要があります。
炎上を防ぐために担当者がまずできること4つ
ソーシャルメディアポリシーの作成
企業としてSNSとの向き合い方や運用の方針を定めて提示するためには、ソーシャルメディアポリシーの作成が効果的です。作成することでソーシャルメディアへの投稿の質を担保し、トラブルを未然に防ぐ効果が期待できます。ソーシャルメディアポリシーの作成方法やポイントについては下記の記事を参考にしてみてください。
炎上のトレンドを知る
炎上のメカニズムや最新事例を知識として蓄えておくことで、どんなものが炎上しやすいのか論理的、感覚的にわかるようになることが期待できます。特に直近で炎上している内容と類似した内容は炎上のリスクが高まるため、常にSNSの炎上トレンドを知っておくことが有効な対策の1つとなります。
SNS監視を行う
SNS上の情報を監視し、炎上リスクの火種にいち早く気づくことは対策としてとても重要になります。対象とする情報を漏れなく抽出できるように、マニュアル化しておくことがおすすめです。
専門業者への依頼も効果的
SNSの運用代行業者・ソーシャルリスニングツール・炎上を予防するサービスなどさまざまな専門サービスやツールを取り扱う会社があります。自社内では対応しきれない部分はどこなのかを知り、必要があれば外部に依頼をすることもSNSをうまく運用する方法の1つです。
レピュ研が提供するSNSのリスク対策
レピュ研ではネット上の情報監視・レポートの作成から、もし炎上のリスクがある投稿が見つかった場合は対応方法のコンサルティングまで一括で行う炎上補償サービスを提供しております。少しでもご興味がございましたらぜひお気軽にお問い合わせ頂ければと思います！
