炎上事例をもとに、原因と対策を解説します。今回は某アプリ開発会社が、公式SNSで不適切な発言をしたとして炎上したケースをご紹介します。
ネットでは、某アプリ開発会社が提供しているアプリを退会する人や、今後アプリを使わないとボイコットする運動まで出ています。また、会社のコンプライアンスやセキュリティにも疑問の声が上がっています。同じような炎上にあわないためにも、原因と対策について知っていきましょう！

公式SNSで不適切ツイートして炎上！

某アプリ開発会社Gアプリ社は、ツイッターのユーザー同士で、匿名で質問を出せるコミュニケーションアプリを運用していました。この質問アプリは、個人開発者が2017年11月ごろにリリースし、瞬く間に人気となり、2017年12月にGアプリ社が将来性を見込んで買収したと考えられます。

Gアプリ社は、質問アプリユーザーたちとコミュニケーションを取るために、公式ツイッターアカウントを作りました。アプリの状況報告やユーザーとのコミュニケーションに使っていましたが、投稿が不謹慎すぎたため炎上しました。

「質問に自作自演がある」と公表してしまう

2018年1月某日Gアプリ社は、ツイッター上で質問アプリの利用状況を報告しました。

「質問数が1000万を超えました。なお、自作自演の質問が30万件ありました。相当質問に飢えているようです。」

などと、ユーザーを煽るかのような公表をしたのです。今回のアプリで言う”自作自演の質問”とは、ユーザーが「自分に出した質問」に対して「ユーザー自身で答えている回答」のことです。この投稿に、質問アプリユーザーたちは

「飢えているのがわかっているのに面白がるだけですか？」
「匿名が売りのアプリなのに、この暴露は許せない！」
「言われたくないこともあるんですよ！」

などと、ネット上では怒りの声が上がり、炎上してしまいました。多くのユーザーが、質問を「自作自演」しているという事実を公表されたくなかったようです。

社長が勝手に「ユーザー情報」をツイートしてしまう

一連の騒動の中、追い打ちをかけるようにGアプリ社社長のAさんがツイッターに、不適切な内容の投稿をしてしまいました。社長Aさんは、2018年1月某日に自身のツイッターアカウントで、

「有名人Hさんが質問アプリを使ってくれています。質問してみましょう！」

などという言葉とともに、有名人Hさんの質問アプリのアカウント名を投稿しました。この投稿に気づいたアプリユーザーは、

「有名人Hさんの許可はとっているのではないでしょうか？」
「有名人Hさん自身が、質問受付を告知していないのに、公式が勝手に宣伝するのはどうなんでしょうか？」

という指摘をしました。社長Aさんは指摘に対し、

「Hさんのアカウントは検索をかければ誰でも見つけられます。また、宣伝を制限する権利は誰にもないと思います」

と反論しました。一連のやり取りを見ていたツイッターユーザーは、

「有名人のアカウントを、アプリ運営会社の社長が勝手に宣伝するのは、いかがなものか？」
「ネットリテラシー的にどうなんだろうこれ？」

など、社長Aさんの行動に疑問の声を上げていました。また、今回の2つの炎上により、ツイッターではGアプリ社のネガティブ情報が多数書き込まれています。

「Gアプリ社は、コンプライアンス意識なさそうだなーという印象」
「Gアプリ社は、質問アプリ使っているユーザー晒したくて買収したんじゃないの？」
「Gアプリ社への印象がどんどん悪くなっていく」

アプリ開発会社が炎上した3つの原因とは

原因1：ユーザーが嫌がる情報を公表してしまったため

ユーザーにとって、公表してほしくない情報を公表してしまったため、反感を買い炎上してしまいました。

質問アプリは、第三者から匿名で来た質問に本人が答える仕組みです。そのため、第三者からそもそも質問がこないと「使用すること」ができません。質問がこないユーザーの中には「質問を自作自演」する人がいました。自作自演した事実は匿名アプリのためバレないはずでした。しかし、アプリ運営会社が自作自演している人がいることを公表してしまったのです。「誰が自作自演しています」という個人を晒す公表ではなかったものの「言わなくてもいいことは言わないで」と考える人が多くいたようです。

原因2：勝手にユーザー情報を晒してしまったため

アプリ運営会社の社長が、勝手に有名人のアカウントを晒したことに、不信感を抱いたユーザーが多くいたためです。質問アプリユーザーのアカウントは、アプリ内を検索すればだれでも発見できるようになっています。しかし、ネット上では「ユーザーの情報を公式が勝手に晒すのはおかしい」と考える人が多く、炎上してしまったようです。

原因3：炎上した後の言い訳や発言が不謹慎だった

炎上した後の言い訳や発言が不謹慎だったため、ユーザーからの反感を買ってしまったのです。例えば「質問に自作自演がある」と公表し、炎上してしまったことに、

「炎上で公式アカウントのことが嫌いになっても質問アプリのことは嫌いにならないでください！」

など、ふざけた投稿をしていました。また、一度は謝罪をしたのにも関わらず、謝罪後に

「怒っている人は実際に自作自演した人なんじゃないですかね。」

などど、ユーザーを煽るような不謹慎な発言をしていたことに、批判が殺到し、第2の炎上がおきていました。

企業の公式SNSアカウント運用で注意する3つのこと

注意1：ミス投稿をしないようにする

炎上分析をしている中で、小さなミス投稿が大きな炎上になってしまう事例をよくみます。例えば、アカウント間違い・画像の投稿間違い・誤字や打ち間違いなど、小さなミス投稿で炎上しています。小さなミスでも、炎上によって、お客様イメージが下がさがり、不信感を与えてしまいます。また、投稿を削除しても画像として保存された情報がネットに拡散されてしまいます。

注意2：炎上したときはふざけない

もしSNSで炎上したときは、ふざけたり、不謹慎な発言をしたりするのは控えましょう。

炎上参加者は、炎上によって企業に対して怒りや不信感を持っています。そこでさらに、ふざけたり、不謹慎な発言をしてしまうと、炎上参加者を逆なでしてしまい、第2の炎上になりかねません。SNSアカウントでキャラクターを作っていたとしても、緊急時や炎上時などは対応方法を切り替えて、誠心誠意の謝罪と、反省をすることがイメージ回復への近道です。

注意3：第三者が絡む情報発信は裏取りをする

第三者の情報を公式で発信するときは、本人に確認することが必要です。

今回の事例だと「有名人Hがアプリを使ってくれている」と発言するときは、有名人Hへ「公式で宣伝してもいいか」の確認を取っていることが必要でした。公式での発言は影響力があるため、無断での宣伝行為や晒し行為は、迷惑がかかってしまう恐れがあります。ツイートするときは「本人に確認済」などと、裏取りした旨を一緒に発言する必要はありませんが、ユーザーから指摘されたときに、すぐに「本人には了承を得ています」と説明できるようにしておくといいでしょう。

企業の公式SNSアカウント運用で大切なこと

SNS投稿前にリスクチェックをする

ミス投稿をなくすために、投稿前のリスクチェックをするのが良いでしょう。例えば、投稿する内容を箇条書きにし、数人で炎上になる可能性はないかを話し合うなどして、リスクチェックをしましょう。一度投稿をしてしまうと、削除しても画像などに保存され一生残ってしまいます。投稿をする前から、リスクチェックをすることが炎上を起こさないための第一歩です。

発信する情報には目的と意図を意識する

発信する内容の「目的（発信したあとにどうなってほしいか）」と「意図（発信する経緯）」を予め明らかにすることが大切です。

今回の事例でいうと「自作自演の質問が30万件ありました」というツイートの目的は「自作自演しているユーザーが多くいることを知ってほしい」でしたが、意図は不明であり、ただ「自作自演しているユーザーいる」ことを晒してしまっただけのように見えてしまいました。

例えば「自作自演しているユーザーが多いため、もっと質問がくるようにする工夫をしていきます」など、発信した意図を明らかにすることが情報を発信していく公式サイトには必要でしょう。

SNSが炎上したときの対応マニュアルを作る

炎上したときの対処法をあらかじめマニュアル化しておくと、間違った対応で起きる第2炎上を避けることができます。

例えば、炎上が起きたときはすぐに、SNS上でのキャラクターや喋り方などを切り替え、「SNS上で炎上したことで不安や迷惑をかけた人」に謝罪をします。その後「炎上の原因となった事象を明らかにし、再度公式サイトで謝罪をする」などの工程を細かく決めておくことで、慌てずに対応することができます。

レピュ研ができること

レピュ研では、日々の炎上分析からさまざまな事例とその対策方法の情報を提供しています。例えば、企業の公式SNSアカウントの炎上事例を集めたデータや、お役様のネット告発炎上事例を集めたデータなどを提供することができます。炎上事例の分析データは「炎上対応マニュアル作成」や「万が一の炎上から身を守るための知識」として活用できます。その他にも、まだ掲載されていない意外性のある炎上事例や、予想できないような炎上事例まで、いろいろな炎上事例と対策法を提供しています。詳しい内容などは、お気軽にご相談下さい。

■炎上に参加する人たちの正体を詳しく分析しています。
＞炎上に参加する人たちの正体とは？行動パターンと心理

■SNSで炎上してしまったときの対処とは？
＞SNS炎上の流れと炎上したあとの3つの対策方法

■SNSで不適切発言をしてしまった法人社長の炎上事例を解説しています。
＞2017年12月更新！炎上リサーチレポート～法人社長がSNSで不適切な発言をして炎上～