企業必見!炎上しない3つの謝罪方法とは!6つの炎上事例から学ぶ

企業必見!炎上しない3つの謝罪方法とは!6つの炎上事例から学ぶ

日々起きているネット炎上。もし自社がネット炎上に巻き込まれてしまったら、どう対応したらよいかまったく分からないという人も多いのではないでしょうか。ユーザーに納得してもらえる謝罪をしたいけれど、具体的な企業の謝罪方法が分からなければ対応できませんよね。

この記事では、万が一企業が炎上に巻き込まれてしまったことを想定し、「企業が炎上したときの謝罪方法」「二次炎上させない正しい謝罪文の作り方」「企業が知っておきたい謝罪文の掲載場所」をまとめてご紹介いたします。

「企業が炎上した場合の謝罪文って、どうやって考えればいいんだろう…」
「謝罪に失敗したら、さらに炎上してしまうのでは…」
「Twitterで批判が殺到していて、社内が混乱している…どうすれば…」

といった企業が炎上したときに必ず抱えてしまう悩みを一挙に解決できる内容です。炎上分析の専門家であるレピュ研が2017年度に調査した、企業関係のネット炎上250件分析結果から、二次炎上が起こらない謝罪方法を解説します。ぜひ一緒にネット炎上に巻き込まれないよう、知識をつけていきましょう!

ネット炎上時の謝罪の基礎知識

ネット炎上時の謝罪の基礎知識

個人と企業には謝罪の違いがある

個人が起こした炎上と企業が起こした炎上では、謝罪するときの方法に、文章構成の違いや注意点があります。

個人であれば謝罪するのは本人ですが、企業となると社長や炎上した部署の責任者、炎上の原因となった社員など、誰が謝るかを決める必要があります。また、炎上したのが社員だったとしても、企業全体の問題として謝罪をする必要があるため、謝り方によっては注意が必要です。

企業が謝罪する場合、小さな発言や文章構成のミスがユーザーへのイメージ変化に直結するため、個人が炎上したとき以上に正しい対応方法が求められます。

炎上が起きたとき謝罪が必要な3つの理由

企業が炎上してしまったときは、謝罪文を公式サイトやSNS(公式Twitter)などに投稿して、お詫びを表明する必要があります。謝罪が必要な理由は下記にまとめた3点です。

  • 企業のイメージダウンにつながってしまうため
  • 商品やサービスの不買運動が起きてしまうため(サービスの利用率低下なども含まれる)
  • 事実とは異なるうわさが広まり、風評被害に発展する危険性があるため

またスピード感ある正しい謝罪対応は、ときに企業の好感度を飛躍的に上げる効果もあるため、広報やマーケティング担当者は必須知識といえるでしょう。

ネット炎上の謝罪は発生から12時間以内がベスト

謝罪は、問題が発覚した時点で行った方が良いでしょう。12時間以内に公式謝罪を行うのがベストです。

企業が炎上した事例を分析すると、12時間以上24時間以内に謝罪を行った場合でも、対応が遅いと感じるユーザーが多くいるためです。対応が「遅い」という理由だけでも、二次炎上につながります。また、謝罪が遅れると企業に対する批判や炎上内容の情報が拡散されてしまいます。

炎上を発見したときにスピード感もって対応できるよう、連携の取り方や休日対応の方法などを、ソーシャルメディアポリシーで定めておくと良いでしょう。ソーシャルメディアポリシーとは、SNSなどを使うときの基準やルールのことを指します。あらかじめソーシャルメディアポリシーを定めておくことによって、翌営業日にすぐ対応できるようになるでしょう。ソーシャルメディアポリシーのくわしい作り方は、レピュ研でまとめたこちらの記事を参考してください。

ネット炎上の謝罪文は公式サイトに掲載するのがベスト

万が一炎上したとき、企業は謝罪文を公式サイトに掲載するのがベストといえるでしょう。

レピュ研が2017年度に調査した250件の企業炎上事例では、謝罪した企業の9割以上は公式サイトに正しい謝罪文を掲載しており、二次炎上を意図的に回避しているのが確認できました。また正しく炎上対応を行っている企業では、公式サイトだけではなくTwitterやFacebookなどの公式SNS上に掲載しているのが分かっています。「公式サイトに掲載されても、わざわざ見にいくようで面倒」と考えているユーザーも多いため、適切な判断と言えます。多くのユーザーの目に触れるよう、拡散機能のあるコンテンツに掲載するのも一つの手といえるでしょう。

ただTwitter上に謝罪文を掲載するときは、その投稿につくリプライに注意する必要があります。謝罪文が拡散されていく過程で、ユーザーからの反応としてどんなリプライがされるか監視しましょう。

謝罪文は画像ではなく文字で掲載しよう

謝罪文は画像ではなく文字で掲載しよう

謝罪文を公式サイトに掲載しても、文字ではなく画像だった場合は、ユーザーにマイナスイメージを与えてしまう場合があります。その理由は大きく2通りあります。

  • あらかじめ炎上したとき用として、準備していたのではないかと疑われる危険性があるため
  • 文章で作成した謝罪文に比べ、GoogleやYahoo!などの検索結果に現れにくく、隠蔽しやすくしているのではないかと疑われる危険性があるため

謝罪文を画像にすると、転用しやすくデザインが豊富で厳格な雰囲気を出せると人気ですが、疑われたり批判されたりしやすくなるため注意が必要です。

謝罪文の掲載ページにnoindexタグを使用する場合は細心の注意を

謝罪文を掲載するページにnoindexタグを使う場合は、細心の注意をはらった方が良いでしょう。

noindexタグとは、GoogleやYahoo!の検索結果にサイトを表示させないためにつけるタグです。情報を表に出したくない機密情報ページや、表示させても意味のない画像ページなどに使われるのが一般的と言えます。

ただ謝罪文ページに使ってしまうと、ユーザーは「企業が起こした炎上を広めないようにしているのではないか」と疑ってしまいます。実際に、検索結果に表示させないように謝罪文を掲載し、炎上してしまった事例があります。IT企業が謝罪文を自社の公式サイトに載せていましたが、検索結果に表示されないように工夫をしていたのです。それを見たユーザーから「反省していない」「隠蔽だ!」と批判が殺到し、二次炎上につながってしまいました。

謝罪文に入れると二次炎上する!?危険な4つの文章とは

謝罪文に入れると二次炎上する!?危険な4つの文章とは

謝罪文を読んだユーザーが納得できなければ、二次炎上につながってしまいます。具体的には次の4つが、二次炎上の危険性を感じさせる文章となるため十分に注意しましょう。

  • 言い訳と思われる謝罪文
  • 責任転嫁していると読み取られる謝罪文
  • 謝罪文のテンプレートを使用していると感じられる謝罪文
  • ユーザーの気持ちに寄り添っていない謝罪文

文章1:言い訳と思われる謝罪文とは

ユーザーに言い訳しているのではないか、と思われるのは「認識の違いを一方的に主張する文章」「責任の所在を曖昧にする文章」が含まれている謝罪文です。このような文章が含まれていると、ユーザーは「悪いと思っていないのではないか」と感じてしまうからです。

具体例としては、ある企業が飲食店の予約をドタキャンし、お店側から指摘されたときに謝罪文を掲載した炎上事例です。この事例では、謝罪文が「言い訳している」ユーザーから思われ、二次炎上が起きてしまいました。

「お店との連絡に行き違いがありました。こちらとしては、日程の確認をしただけで正式に予約を入れたつもりはありませんでした。ただお店では、私どもが予約をしたという認識だったようです。申し訳ございません」

この謝罪文でいうと、「連絡に行き違いがあった」と説明している部分が「認識の違いを一方的に主張する文章」にあたります。

文章2:責任転嫁していると読み取られる謝罪文とは

謝罪文に「管轄外・管理外といった表現」「他社・他人の悪い点を指摘する文章」が含まれていると、責任転嫁していると思われてしまいます。ユーザーに、非を認めていないという印象を与えてしまうためです。

具体例としては、過剰労働を強いていたのではないかと問題になった企業の謝罪文です。ユーザーから問題を指摘されたとき掲載した謝罪文の一部が、二次炎上を引き起こしました。

「労働組合から一報を受け、弊社として初めて認識した」
「弊社と取引先とでは業務状況が全く違うため、取引先の実情をいままで知らなかった」

この謝罪文は、「炎上するまで知らなかった」「取引先とでは業務状況が違う」といった点が責任転嫁していると思われたため、ユーザーから責任感がないと判断されてしまい炎上は収束しませんでした。

文章3:謝罪文のテンプレートを使用していると感じられる謝罪文とは

企業側から詳しい状況説明や、今後の対応が記載されていない謝罪文は、ユーザーに「テンプレートの文章を使って謝罪しているのではないか」と思われてしまいます。

「この度は〇〇の件でご迷惑をおかけいたしました。申し訳ございません」
「今後このようなことが無いよう、再発防止に努めてまいります」

上記文章では「今回の炎上に対して企業がどう思ったか」が書かれていません。炎上で問題となっている点や、今後の対応方法、企業としての方針といった、自社の考えを反映させることが謝罪文には大切です。テンプレート化を防ぐためには、下記の3項目を具体的に記載するように心がけましょう。

  • 炎上に対する企業の考え、反省(社長や部署責任者が考える、企業としてのオリジナリティあるもの)
  • 今回の事例をふまえた再発防止策の共有
  • 5W1Hにもとづいた被害者対応

文章4:ユーザーの気持ちに寄り添っていない謝罪文とは

炎上してしまった原因が明確に書かれていない文章は、ユーザーが「企業は炎上の原因を把握した上で対応しているのか」判断がつかないため、納得しにくい謝罪文になってしまいます。なぜ炎上しているのかを正しく理解できなければ、ユーザーの求めている対応とは離れたものになってしまいます。炎上に対して的外れな対応をしてしまうと炎上は収束しません。

実際に、ユーザーの求めている対応と企業の対応が一致せずに、二次炎上につながった事例があります。会場のキャパシティーより多い人数を当選させてしまったため、当選したにも関わらず会場が満員で試写会に参加できなかったユーザーがいて炎上になりました。このとき企業は、以下のような謝罪文を掲載しました。

「お客様をうまく誘導できませんでした。今後、同様のことがないように改善に努めてまいります。当選された方で入場できなかった人はペアチケットを配布します」

しかし、これに対しユーザーは「ペアチケットが欲しいわけじゃない」と対応に納得できず、二次炎上につながりました。今回であれば、出演者の話も聞けるイベントだったという点や、試写会のために会場から離れた場所から来る当選者の気持ちも配慮した対応が必要だったでしょう。

実際の謝罪事例2選!やってしまいがちな失敗と見習いたい成功とは

実際の謝罪事例2選!やってしまいがちな失敗と見習いたい成功とは

事例1:謝罪に失敗してしまった炎上事例

運営会社Aがイベントを開催したところ、グッズが開始数分で売り切れてしまったため、ファンから批判が殺到し炎上してしまいました。この運営会社Aは、今までも当選番号が重複していたり、運営側のミスで座席がズレたりするなど、何回か炎上していました。グッズの売り切れに関して運営会社Aは、下記の謝罪文をSNSに投稿しています。

「この度は運営につきまして楽しみにしていただいていたファンの方にご迷惑をお掛けしまして大変申し訳ありませんでした。この度の事態を真摯に受け止めさせていただき、皆様により楽しんでいただける公演作りに努めてまいります」

しかし、この謝罪文に読んだユーザーからは、

「今後どうするかを言って欲しいんだよ」
「こんなテンプレ謝罪を求めているわけではない」

など、今後の対応方法を求める意見が多く上がり、二次炎上が起こりました。ユーザーの気持ちをくみ取り、丁重に謝った上で、「なぜ今回のような事態が起きてしまったのか」「今後このような事態が起きないようどうしていけばよいのか」などを記載することが重要でしょう。

事例2:謝罪に成功した炎上事例

企業UがSNS上で行ったキャンペーンの告知方法に不備があり、ユーザーが混乱してしまったため炎上しました。

ただし企業Uはユーザー間で話題になってから20分ほどで、問題となったキャンペーンを中止しています。その4時間後には、謝罪文を公式サイトに掲載したのです。この対応に、ユーザーからは「はやい」という声が多く上がりました。また2日後にTwitterアカウントで再度謝罪文を掲載し、土日をはさんだ4日後にネットメディア向けの説明会を開きました。この企業が謝罪に成功した理由は2つあります。

最初の謝罪文公開が炎上が発生した4時間後であり早かったため

2017年度、年間250件の企業炎上があるなかで、100件以上が謝罪方法を間違えて二次炎上しています。二次炎上する企業たちは、炎上の原因が発生してから、約2~5日程度の時間を要して公式的な謝罪に踏み切っています。(公式的な謝罪とは、Twitterや公式サイトで謝罪文を掲載すること)

2~4日謝罪が遅れると、「遅い」という理由だけで二次炎上が起こりやすいです。そのためレピュ研では、炎上の発端を見つけてから12時間以内に謝罪をすることを推奨しています。今回の炎上事例で企業Uは、レピュ研が推奨している時間よりも、なんと8時間もはやく謝罪をしているのです。

謝罪文の内容に下記が記載されていてユーザーが納得できるものだったため

  • 何が起こったのか(炎上内容の詳細)
  • 問題となった点(炎上した理由や迷惑をかけてしまった点)
  • キャンペーンの概要(どういう内容のキャンペーン活動だったのか)
  • 現状と今後の対応方法

上記のような対応によって炎上は収束し、二次炎上は起こりませんでした。ニーズに迅速かつ的確に対応してくれるという印象をユーザーに与えたため、企業に対する好感度が上がったのです。

企業が炎上しないための謝罪方法と3つの注意点

企業が炎上しないための謝罪方法と3つの注意点

万が一企業が炎上したときに、謝罪をする方法は報道スタイルがよいでしょう。

報道スタイルとはニュース番組や事件報道などに使われる話し方の手法です。3つある謝罪スタイルの「起承転結」「時系列」「報道」のなかで、結論までの答えが早く、ビジネスシーンでよく使われているのが特徴的です。企業炎上で謝罪をするとき、ユーザーに納得されやすく、炎上をスピーディーに鎮静化できる点が良いとされています。具体的な報道スタイルの流れは下記3点です。

  • どういう内容で炎上しているのか(結論)
  • 理由や原因
  • 問題が起こってしまった背景

このような順番で述べていくのが、謝罪をする際には有効です。ユーザーは炎上した経緯を知りたいのではなく、まず第一に謝罪を求めているためです。物語形式の起承転結スタイルを用いたり、時系列順で文章を構成したりするのは、結論を急いでいるユーザーには向かないのです。

二次炎上しない謝罪文を作るために企業が確認すべき3つの項目

二次炎上しない謝罪文を作るために企業が確認すべき3つの項目

項目1:謝罪文に必要な3つのポイントが入っているか

掲載する謝罪文の構成に盛り込むべき3つのポイントを、優先順位にそって紹介します。

  1. どういった炎上だったのか
  2. どのような迷惑がかかったのか
  3. どういった理由で炎上が起きてしまったか

この3点が含まれているか確認しましょう。どのような迷惑がかかったのか、という項目は感情や気持ちに対する謝罪理由にあたります。この項目が必要な理由は、謝罪文を読んだユーザーが納得しやすい文章になるためです。

項目2:感情や気持ちに重視した謝罪文になっているか

謝罪文は、炎上が起きたときの状況・内容・理由を重視した内容よりも、炎上によって被害を受けたユーザーが感じている、気持ちや感情をくみ取った文章構成が効果的です。

文化庁が平成29年に行った「国語に関する世論調査」では、相手から謝罪されるとき「内容や理由」よりも「感情や気持ち」を重視してほしいと答えたユーザーが、1.52倍いる結果がでています。「なぜ炎上が起きたか」以上に、「企業がユーザーをどう思っているか」がユーザーにとっては重要なポイントとなります。

項目3:謝罪文以外の対応で必要な3つのポイントが作成されているか

謝罪文を作成して終わりではなく、報道機関や影響力のあるユーザーとの対応に追われることもあります。そのため謝罪文以外にも、ユーザー対応として用意しておきたい3つの項目があります。

  • 企業としての考え(炎上したことに対してではなく、企業が目指す先やサービス・商品のコンセプト)
  • 再発防止案(原因の追究と今後の対応について深く掘り下げる必要があります)
  • 炎上による被害者への5W1Hにもとづいた対応方法(物損とは別に、気持ちの面で被害を受けた方への対応)

上記3点は、記者会見を開くときやユーザーと直接対話するときに必要となります。この3点をあらかじめ決めておくことで、どの社員が対応してもブレない回答ができるようになります。

炎上したときの謝罪文はユーザーの思いを意識して作成しよう

ユーザーの思いを意識することが、企業が二次炎上を起こさない謝罪文を作ることにつながります。どんなに迅速な対応をしても、ユーザーの気持ちを無視したものだった場合は二次炎上につながってしまうからです。日頃からユーザーの声に耳をかたむけることが、炎上や二次炎上の予防になるでしょう。

レピュ研では、企業の炎上を防ぐための炎上補償サービスを行っております。ネット情報の監視、危険・ネガティブ口コミの監視、万が一炎上したときのコンサルティングまで一貫して行っておりますので、ご興味のある方はお気軽にお問い合わせくださいね。

炎上になる前に防ぐには?レピュ研が炎上コンサルティングをご提案します。

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